39. Marketingové stratégie v EÚ.

VÝROBKOVÁ POLITIKA

V súvislosti so zjednotením európskeho trhu dochádza k štandardizácii niektorých produktov aslužieb. Štandardizácia je dôsledkom dvoch faktorov. V rámci EU dochádza k určitej homogenizácii potrieb a očakávaní a ďalej, pre štandardizáciu je významným impulzom proces harmonizácie technických noriem. Obidva faktory spolu významne súvisia, pretože proces normalizácie veľmi často ovplyvňujú aj firmy, kt. cieľom je veľkosériová výroba, kt. umožňuje docieliť významné úspory z rozsahu. Firmy často sami iniciujú proces harmonizácie, pretože ich snahou je vyvážať na trhy všetkých krajín EU rovnaké výrobky a minimalizovať náklady na nutnú adaptáciu.

Okrem tejto globálnej stratégie existuje dostatočný priestor i na uplatnenie firiem, kt. sa zamerajú na malé segmenty. V žiadnom prípade však nemôže na trhu EU uspieť podnik, ktorý by sa rozhodol zamerať iba na tuzemský trh. Hneď ako operuje podnik v európskom priestore, musí pristupovať i k stratégii mikrosegmentov z európskeho hľadiska. Alebo, len čo krajina vstúpi do EU, strácajú podniky výhody ochrany tuzemského trhu a musia úplne zmeniť logiku svojho uvažovania.

DISTRIBUČNÁ POLITIKA

V odvetví distribúcie došlo v EU k veľkým zmenám a jezrejmé, že v krajinách, kt. vstúpia do EU, nastane rovnaký vývoj. Ide najmä o nasledujúce trendy:

– dochádza k veľkému rozvoju samoobslužných foriem predaja, najmä potravín
– zvyšuje sa predajná plocha a podstatne sa znižuje počet malých predajní
– dochádza k veľkej koncentrácii finančných zdrojov, kt. dôsledkom je vznik medzinárodných, kapitálovo silných distribučných skupín

V oblasti európskej distribúcie hrajú, ako už bolo povedané, významnú úlohu veľké, silné distribučné reťazce, ktoré internacionalizujú svoju činnosť. Mimoriadne silná pozícia týchto firiem ovplyvňuje ich vzťahy s dodávateľmi. Distribučné reťazce majú často vlastné nákupné centrály, ktoré zásobujú obchody v celej EU a dodávateľské firmy sú preto nútené meniť obchodné metódy. Značná časť obratu multinacionálnych firiem závisí od dodávok od distribučných reťazcov. Preto využívajú systém tzv. kľúčových zákazníkov, ktorým venujú mimoriadnu pozornosť.

K veľkému rozvoju špecializovaného samoobslužného predaja dochádza i v iných oblastiach (elektronika). Rast je daný zvýšenými výdavkami na nákupy nepotravinárskeho tovaru. Špecializované predajné centrá rastú na úkor tradičných obchodných domov, ktoré predávajú široký sortiment tovaru.

CENOVÁ POLITIKA

Pri rozhodovaní o spôsobe stanovenia cien (pricing) v medzinárodnom prostredí využívajú podniky zvyčajne jednu z dvoch základných stratégií. Výhodou stratégie založenej na jednotnej tarifnej politike (predajné ceny sú rovnaké vo všetkých krajinách) je to, že bránia tzv. paralelným dovozom, pretože jednotné ceny neumožňujú zneužívanie cenových rozdielov na rôznych trhoch. Druhá stratédia medzinárodného pricingu je založená na jednotnom positioningu pre všetky krajiny. Ceny sú na rôznych trhoch rôzne a firma stanovuje cenu pre daný trh podľa úrovne cien najvýznamnejších konkurentov. Táto stratégia je veľmi účinná, pretože firme umožňuje vybudovanie jednotného medzinárodného imidžu. Nevýhodou je prenechanie priestoru pre paralelné dovozy.

Podniky z 11 krajín, ktoré tvoria menovú úniu a využívajú euro, musia zmeniť svoju cenovú politiku. Tieto firmy budú musieť použivať stratégiu jednotných cien, pretože pre spotrebiteľov sú cenové rozdiely na jednotlivých trhoch veľmi ľahko rozpoznateľné. Stratégiu jednotných cien budú používať najmä tie firmy, ktoré vyrábajú štandardizované výrobky a pre ktoré je udržanie jednotného imidžu vlastnej značky dôležitejšie ako využívanie ziskových marží na rôznych trhoch. Menšie firmy môžu i naďalej používať rôzne cenové stratégie. I po zavedení eura totiž stále pôsobia faktory, ktoré spôsobujú odlišnosti medzi jednotlivými trhmi EU.

KOMUNIKAČNÁ POLITIKA

Jednotný európsky trh prináša nové nástroje i do oblasti komunikačnej politiky. Ide napr. o európske ochranné známky alebo o legislatívu porovnávacej reklamy. Ďalším fenoménom je rozvojoj lobizmu voči Európskej komisii, ktorý sa stal neoddeliteľnou súčasťou inštitucionálnej komunikácie v mnohých európskych firmách.

Ustanovenie o ochranných známkach pre územie celej EU nadobudlo paltnosť 1.1.1996. Žiadosť sa podáva úradu pre harmonizáciu vnútorného obchodu (OHMI) v Alicante v Španielsku.

Porovnávacia reklama je v súčasnosti regulovaná smernicou, ktorá zjednocuje pravidlá pre územia všetkých členských štátov. Táto forma reklamy je v EU povolená a je hodnotená ako nástroj na zvýšenie konkurencie medzi výrobcami a ako nástroj, kt. zlepšuje informovanosť spotrebiteľov. Možno ju použiť pokiaľ nie je nepravdivá, pokiaľ porovnáva výrobky a služby uspokojujúce rovnaké potreby, pokiaľ nevyvoláva pochybnosti o tom, kto je zadávateľom reklamy a kto je porovnávaným konkurentom, a pokiaľ jasne definuje, o aký výrobok či službu ide.