50. Špecifiká medzinárodného marketingu.

Medzinárodný marketing má aj svoje špecifiká, ktoré je potrebné zohľadniť pri rozhodovaní o vhodnej stratégii na uplatnenie podniku v medzinárodnom postavení:
– sociálno-kultúrne odlišnosti – vplyv na správanie a rozhodovanie spotrebiteľov na zahraničných trhoch,
– obchodno-politické podmienky,
– legislatíva upravujúca podnikanie zahraničných subjektov,
– vypovedacia schopnosť informácií,
– problémy pri výskume zahraničných trhov,
– uprednostňovanie tuzemských výrobkov,
– odlišný stupeň organizovanosti zahraničných trhov, problémy so vstupom do distribučných sietí,
– potreba adaptácie marketingového mixu,
– práca v cudzom prostredí a odlišný životný štýl,
– jazykové bariéry,
– ďalšie faktory.

+

Riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM)
Budúcnosť e – iniciatív (napr. zákaznícke portály, e-commerce stránky, komunity s pridanou hodnotou):
a) schopnosť manažmentu vzťahov so zákazníkmi riešiť problémy naprieč špecifickými bodmi interakcie (napr. mail, WEB/portál, telefón, kiosk, agent)
b) porozumieť správaniu zákazníkov (napr. definovanie profilov, „clikstream“ analýzy).

CRM – súbor nástrojov, ktoré vo firme podporujú marketing, predaj a zákaznícky servis. Predpokladom pre podporu týchto funkcií je dokonalá znalosť zákazníka, ktorá zaručuje dodanie produktu alebo služby v správnom čase na správne miesto. Funkciu CRM nemožno zabezpečiť jedinou softvérovou aplikáciou. Ide o stavebnicový systém, v ktorom sú jasne definované vzťahy medzi aplikáciami. Jedným zo základných cieľov CRM je zabezpečiť maximálne efektívnu reakciu na potreby jednotlivých zákazníkov a zabezpečenie ich väčšej lojality k firme. Stratégiou je využitie detailnej znalosti individuálneho zákazníka.

Podmienky pre efektívne využívanie CRM (ale aj e-business, ERP,…) systémov:
– dostatočné množstvo korektných údajov (pre potrebné analýzy),
– znalosť kritických faktorov obchodného procesu (pre optimálne „nastavenie“ prevádzky),
– vyškolená a kvalifikovaná obsluha (schopná efektívne podporovať vzájomne výhodnú spoluprácu so zákazníkmi).

Z marketingového hľadiska medzi najdôležitejšie príčiny, ktoré vyvolali potrebu vzniku systémov typu CRM, boli nasledujúce trendy:
• deregulácia trhov,
• existencia vysoko efektívnych kapitálových trhov,
• vzrastajúca efektívnosť dodávateľských reťazcov a dodávateľskej logistiky,
• otvorenie virtuálnych obchodných rozhraní na internete.

Pohľady na CRM:
a) strategický pohľad – CRM je zákaznícky orientovaná disciplína, používajúca plánovacie, výkonné a analytické činnosti s cieľom získať, spracovať a udržať zákazníka. Súvisí s marketingovým manažmentom a strategickým marketingom.

b) taktický pohľad – CRM je integrovaný podnikový systém tvorený procesmi, ľuďmi, komunikačnými kanálmi, partnermi, ktorý je určený na naplnenie interakcie s konkrétnym zákazníkom. Súvisí s taktickým marketingom, predajom a službami zákazníkom. Mal by umožniť optimálnu interakciu so zákazníkom, a to v kontexte špecifických bodov interakcie (osobné stretnutie, telefón, e-mail …), fázy jeho životného cyklu, potrieb a želaní, vrátane realizovaných skúseností s týmto zákazníkom.

CRM ako technologický ekosystém
a) prevádzkový (operatívny) CRM (operational CRM) – slúži na automatizáciu spomenutých troch podnikových činností: predaja, servisu a marketingu a s nimi súvisiacich činností.
– aplikácie automatizácie predaja: Contact Management, Forecasting and Quoting, Pricing Tools, Remote Access/Mobile Computing, WEB enabled Sales Tools,
– aplikácie automatizácie zákazníckeho servisu: Call Center, Help Desk, Telephony Tool – CTI (Computer Telephony Integration), WEB-based Service Delivery,
– aplikácie automatizácie marketingu: Database Marketing, Customer Profiling, Campaign Management, Lead-Tracking Systems.

b) analytický CRM (analytical CRM) – jeho úlohou je zber, uloženie a analýza dát. Okrem Data Warehouse a Data Mart sem patria nástroje, ktoré príslušné dáta vyberú a vo vhodnej forme odovzdajú ďalej, napríklad nástrojom automatizácie marketingu.

c) kooperatívny CRM (collaborative CRM) – ide o skupinu kooperatívnych služieb, (napr. e-mail, hlasové služby, video – konferencie), ktoré umožňujú interakciu medzi zákazníkom a podnikom, resp. medzi zamestnancami podniku. Cieľom je zlepšená komunikácia a koordinácia činností a tým zvýšená miera šance udržať si zákazníkov. Kooperatívny CRM podporuje tiež prevádzkovú a analytickú skupinu aplikácií.