46. Riadenie vzťahov so zákazníkmi v medzinárodnom marketingu.

Marketing má zásadný význam pri spracovaní medzinárodne orientovanej podnikateľskej filozofie podniku. Keď medzinárodný marketing preberie úlohu sprostredkovateľa medzi zákazníkom v rôznych krajinách sveta a podnikom doma s jeho cieľmi, potom má medz. marketing aj druhú úlohu: vypracovať konkrétnu stratégiu a opatrenia na získanie zákazníka na zvolených trhoch krajín.

Z tohto hľadisko možno definovať medzinárodný marketing – komplex všetkých aktivít podnikania vo zvolených krajinách zameraných na získanie zákazníka. Adekvátnym uspokojením dopytu v týchto krajinách sa pritom majú dosiahnuť podnikové a marketingové ciele.
Medzinárodný marketing je podľa toho podniková funkčná stratégia na získanie zákazníka na celom svete.
Podnikové a marketingové ciele sa dosahujú použitím mrkt. nástrojov, ktorými sú:
– stratégia vhodného produktu
– stratégia ponuky
– stratégia distribúcie
– stratégia komunikácie

Aktivity podnikania na získanie zákazníkov môžu byť orientované na:
– viac ako 5 rokov (dlhodobostrategicky) – dlhodobý resp. strategický marketing
– 1 až 5 rokov (strednodobostrategický) – strednodobý resp. taktický marketing
– menej ako 1 rok (krátkodobo, resp. operatívne) – krátkodobý resp. operatívny marketing

CRM – riadenie vzťahov so zákazníkmi
CRM – súbor nástrojov, ktoré vo firme podporujú marketing, predaj a zákaznícky servis. Predpokladom pre podporu týchto funkcií je dokonalá znalosť zákazníka, ktorá zaručuje dodanie produktu alebo služby v správnom čase na správne miesto. Funkciu CRM nemožno zabezpečiť jedinou softvérovou aplikáciou. Ide o stavebnicový systém, v ktorom sú jasne definované vzťahy medzi aplikáciami. Jedným zo základných cieľov CRM je zabezpečiť maximálne efektívnu reakciu na potreby jednotlivých zákazníkov a zabezpečenie ich väčšej lojality k firme. Stratégiou je využitie detailnej znalosti individuálneho zákazníka.

Podmienky pre efektívne využívanie CRM systémov:
– dostatočné množstvo korektných údajov (pre potrebné analýzy),
– znalosť kritických faktorov obchodného procesu (pre optimálne „nastavenie“ prevádzky),
– vyškolená a kvalifikovaná obsluha (schopná efektívne podporovať vzájomne výhodnú spoluprácu so zákazníkmi).

Z marketingového hľadiska medzi najdôležitejšie príčiny, ktoré vyvolali potrebu vzniku systémov typu CRM, boli nasledujúce trendy:
• deregulácia trhov,
• existencia vysoko efektívnych kapitálových trhov,
• vzrastajúca efektívnosť dodávateľských reťazcov a dodávateľskej logistiky,
• otvorenie virtuálnych obchodných rozhraní na internete.

Pohľady na CRM:
a) strategický pohľad – CRM je zákaznícky orientovaná disciplína, používajúca plánovacie, výkonné a analytické činnosti s cieľom získať, spracovať a udržať zákazníka. Súvisí s marketingovým manažmentom a strategickým marketingom.

b) taktický pohľad – CRM je integrovaný podnikový systém tvorený procesmi, ľuďmi, komunikačnými kanálmi, partnermi, ktorý je určený na naplnenie interakcie s konkrétnym zákazníkom. Súvisí s taktickým marketingom, predajom a službami zákazníkom. Mal by umožniť optimálnu interakciu so zákazníkom, a to v kontexte špecifických bodov interakcie (osobné stretnutie, telefón, e-mail …), fázy jeho životného cyklu, potrieb a želaní, vrátane realizovaných skúseností s týmto zákazníkom.